2017년 베트남 소비시장의 ‘Hot 트렌드 6’

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공통점은 안전과 청결…경제성장으로 삶의 여유 커져

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베트남의 지형은 북쪽에서 남쪽으로 길게 늘어진 S자 형태로, 해안선 길이만 3260km에 달한다. 지리적 거리만큼 지역별 성향도 상이해 베트남 소비시장을 관찰할 때는 북부와 남부 또는 북부, 중부, 남부로 구분하곤 한다. 북부의 하노이와 남부의 호찌민으로 대변되는 베트남 대도시에서 큰 화두가 된 품목과 소비 트렌드는 무엇이었을까?

모바일 앱, 택시 시장을 휘어잡다=현재 베트남에서 정부로부터 공식 사업 라이선스를 받은 O2O(Online to Offline) 택시는 미국의 우버와 싱가포르의 그랩이다. 2015년 말 누적 기준 오토바이를 포함한 호찌민의 O2O 택시차량은 300대가 채 안 됐으나 작년 말에는 2만3000대까지 불어났다. 여기에 기존의 일반 택시까지 더한다면 호찌민에는 약 3만4000대의 택시가 존재하는 셈이다. 참고로 호찌민에 사는 사람은 700만~800만 명이다.

새로운 운송형태가 등장하면서 베트남 택시 시장은 기존의 일반 택시 브랜드와 O2O 택시 브랜드가 갈등과 경쟁을 반복하는 모습이 갈수록 심화되고 있다. 베트남을 대표하는 택시 브랜드는 ‘마이린’과 ‘비나썬’인데 두 기업은 우버와 그랩이 등장하기 전만 해도 시장을 독주해왔다.

O2O 택시가 활성화되기 전인 2011~2015년 비나썬의 연간 성장률은 17.4%나 됐다. 그러나 O2O 택시가 등장하면서 비나썬의 성장률은 감소하기 시작했다. 2016년 연간 세후 순익도 전년 대비 100만 달러 감소한 1300만 달러에 그쳤고 작년 상반기 총 수익은 전년 동기 대비 16% 감소했다. 이런 사정은 마이린도 비슷하다. 극심한 경쟁으로 작년 상반기에만 6000명의 마이린 운전기사들이 사표를 냈다.

첨예한 경쟁 및 갈등 양상은 비단 차량 택시업계의 일만은 아니다. 그랩과 우버가 호찌민과 하노이에서 보편적인 교통수단으로 자리 잡은 이유 중 하나가 오토바이 택시 서비스 덕분이기 때문이다.

이 서비스로 그랩과 우버가 골목 상권까지 장악하자 기존 오토바이 택시인 쎄옴 기사들의 반발은 갈수록 거세져 최근에는 쎄옴 기사가 그랩 기사에게 앙심을 품고 흉기를 휘두르는 일까지 발생했다.

사정이야 어쨌든 O2O 택시의 성공은 베트남에서 모바일 앱 기반 비즈니스의 잠재력을 시사한다. KOTRA 호치민 무역관이 현지 언론 및 소비자 의견을 종합한 결과 O2O 택시의 성공요인은 ∆탑승자가 있는 곳으로 차량이 찾아오는 편리함 ∆가격할인 이벤트 및 로열티(점수) 정책 ∆공급과 수요에 따른 합리적인 가격 정책 ∆미리 공지되는 가격 ∆기사 정보 공유에 따른 서비스 신뢰 등이다. 이외에도 운전자와 고객이 서로 피드백(별점)을 할 수 있고 택시비를 올리기 위해 의도적으로 길을 돌아가지 않는다는 점이 O2O 택시의 장점으로 언급됐다.

그러나 가장 중요한 것은 베트남 대도시에서는 이미 스마트폰을 통한 모바일 앱 사용이 일상화됐고 현지 소비자들의 구매력이 충분해 O2O 택시 서비스 적용이 가능했다는 점이다.

성숙해지는 현지 모바일 앱 시장을 배경으로 O2O 택시 회사들은 더욱 심화된 프리미엄 및 택배 서비스 등을 순차적으로 도입 중이다. 참고로 마이린과 비나썬 역시 이런 추세에 따라 모바일 앱을 구축하고 페이스북 메신저 콜택시 서비스를 제공하는 등 변화를 시도하고 있다.

식품안전에 대한 관심이 실제 소비로=베트남 소비자들의 구매력과 삶의 질이 제고되면서 식품 안전에 대한 경각심과 의식도 날로 증대되고 있다. 지난 5년 사이 베트남에서 이슈가 된 커피 원두를 즉석에서 갈아주는 카페, 옥상의 유기농 텃밭, 대기업의 연이은 식품 스캔들은 식품안전에 대한 현지 소비자들의 기준이 그만큼 엄격해지고 있음을 반영한다.

베트남 정부 역시 2016년 식품안전 문제 해결을 위해 1300만 달러의 예산을 투입했으며 식품안전 관련 법률 및 기관 단위의 관리를 위해 세계은행과 새로운 보고서를 발간했다. 소비자들의 증대되는 식품안전 의식과 최근 체결한 여러 무역협정의 기준에 맞추기 위해 호찌민에 식품안전관리본부를 설립하기도 했다.

소비자 의식 제고에 따라 베트남 요식업도 질적으로 성장 중인데 쌀국수 프랜차이즈 ‘포24’의 재기가 이를 입증한다. 포24는 지난 2003년 베트남에서 최초로 쌀국수를 브랜드화하는 데 성공한 현지 토종 프랜차이즈다.

포24는 2010년 이래 여러 이유로 명성이 퇴색하다가 2012년에 태국 기업에게 인수되면서 살아나기 시작했다. 깨끗하고 현대적인 콘셉트에 중점을 두고 인테리어부터 소품에 이르기까지 전반적인 변화를 꾀하면서 호찌민을 중심으로 다시 호평을 받고 있다.

호찌민시 1군 소재의 포24 매장을 찾은 현지인 2명은 “길거리에서 판매되는 쌀국수보다 가격이 최소 2배인 것은 좋아 보이지 않지만 실내가 쾌적하고 위생만큼은 확실해 찾게 된다”고 입을 모았다.

작년 8월 말 베트남에서 처음으로 시행된 호찌민의 길거리 음식 구역 프로젝트 또한 식품안전에 대한 관심에서 비롯됐다. 길거리 음식 구역이란 길거리 음식의 위생 및 인도 환경을 체계적으로 관리하기 위해 고안된 것으로, 프로젝트가 행상인과 소비자들로부터 긍정적인 반응을 얻음에 따라 10월 초 두 번째 길거리 음식 구역을 개설했다.

의류 생산기지에서 패션 소비시장으로=베트남에서 수출제품만 생산하던 글로벌 패션 브랜드들이 이제는 현지 소비자들을 겨냥하고 있다. 2016년과 2017년은 패스트패션 분야에서 세계 매출 최상위를 기록 중인 ‘자라’와 ‘H&M’이 베트남에 공식 진출한 해다.

그동안 두 기업은 베트남에 공장을 두고 완성 의류를 해외로 수출했을 뿐 현지 내수시장에서는 별다른 활동이 없었다. 그러나 두 브랜드는 호찌민에 1호점을 개점한 첫날 각각 4000~5000명의 고객을 맞이함으로써 시장의 잠재성을 입증했다.

자라는 베트남 시장을 평가한 이유에 대해 “도시화 및 세계화가 빠르게 진행됨에 따라 하이스트리트 패션에 관심 갖는 현지 소비자가 급증했기 때문”이라고 밝혔다. 중산층 증가, 전체 인구 중 40%를 차지하는 만 35세 미만 인구 등이 세계 패션 브랜드들이 베트남 진출을 결정한 주요 요인이다. 글로벌 패스트패션 브랜드들은 베트남 시장에서 프리미엄으로 분류된다.

현지 보세 의류에 비해 가격이 평균 최소 1.5배가 넘기 때문이다. 그럼에도 베트남 소비자들이 보이는 관심과 수요는 현지 내수시장과 소비자 의식이 그만큼 성장했음을 의미한다.

안목이 높아진 베트남 소비자들 덕분에 보세의류 브랜드도 날로 발전하고 있다. 베트남 패션업계와 현지 언론은 글로벌 대형 브랜드의 잇단 진출로 경쟁이 치열해지고 있으나 성장 여지는 충분한 것으로 보고 있다. 베트남 경제가 긍정적으로 전망되면서 소비자 구매력과 삶의 질 또한 더욱 개선될 것으로 기대되기 때문이다.

특히 글로벌 패션 브랜드 외에 토종 브랜드의 성장에 이목이 쏠리는데 중고가 시장을 점유하고 있는 글로벌 브랜드와 달리 현지 브랜드들은 중저가 시장에서 탄탄한 입지를 갖고 있다.

현지 토종 브랜드들은 주로 20대 이상의 직장인을 목표 고객으로 삼고 있는데 널리 알려진 브랜드로는 ‘포시’, ‘니노맥스’, ‘블루익스체인지’, ‘PT2000’, ‘캐비파’ 등이 있다. 2010년 이후 등장한 20~30대 창업자들의 대표 보세의류 브랜드로는 ‘리베 워크숍’, ‘코코신’, ‘튜비카튜’가 있는데 이들은 페이스북 같은 소셜 네트워크를 통해 브랜드 인지도를 구축했다는 공통점이 있다.

돌아온 버블 밀크티 전성시대=2016~2017년 베트남 카페업계의 주요 뉴스는 버블 밀크티의 부흥이었다. 버블 밀크티는 베트남에 2000년 초 처음 소개됐고 대도시를 중심으로 인기를 끌면서 2005년 전후에 1차 전성기를 맞았다.

당시에는 외국계 요식업 프랜차이즈가 아주 미미했는데 이는 밀크티 업계 또한 마찬가지였다. 2005년 전후 베트남에서 밀크티는 길거리 판매상 또는 일반 영세 상인들이 만들어 파는 것이 대부분이었고 당시 존재하던 밀크티 프랜차이즈 또한 대규모가 아니어서 주방시설과 인력 관리가 체계적이지 못했다.

그러다 보니 밀크티의 타피오카 알갱이가 고무로 만들어진다는 루머와 한심한 위생상태를 지적한 뉴스가 쏟아졌고 소비자 신뢰와 인기는 급속도로 하락했다. 그러다가 2016년 들어 다시 인기를 얻기 시작하면서 밀크티 카페도 하노이에서 호찌민에 이르기까지 베트남 전역에 1500여 개까지 늘어났다.

베트남의 유명 토종 브랜드 카페인 ‘더 커피하우스’가 작년 10월 밀크티 시장 진출 계획을 밝혔을 정도로 수요가 폭발적으로 늘어났으며 KFC는 밀크티 메뉴를 출시했다. KOTRA 호치민 무역관이 베트남 소비자와 관련 업계 종사자들을 인터뷰한 결과 베트남에서 밀크티 음료가 다시 인기를 끌게 된 것은 소비자 신뢰가 형성됐기 때문이다.

무엇보다 외국에서 인지도가 높은 ‘공차’, ‘딩티’, ‘로열티’ 등 유명 브랜드들이 베트남에 진출한 것이 주효했다. 이들 브랜드의 현대적인 공간과 체계적인 위생관리 시스템이 그동안 수요를 억제했던 식품안전에 대한 우려를 경감시킨 것. 버블 밀크티 음료의 이미지가 ‘저렴한 음료’, ‘학생의 전유물’에서 ‘고품질 음료’로 탈바꿈한 것도 한몫했다.

브랜드만큼이나 다양해진 메뉴와 풍미로 소비자들의 관심도 높아지고 목표고객이 바뀐 것도 주목할 만하다. 현재 버블 밀크티 프랜차이즈들은 10~30대의 젊은 소비자층을 목표로 하고 있는데 10여 년 전의 주 수요자가 10~20대였던 점을 감안하면 ‘과거 경험 고객’이 ‘현재의 경제력을 갖춘 고객’으로 성장하면서 수요를 견인하고 있다.

골목상권 주름잡는 편의점=국제 조사기관 IGD는 2017~2021년 아시아에서 편의점 시장이 가장 크게 확장할 국가로 베트남을 지목한 바 있다. 이 기관은 해당 기간 중 베트남 편의점 시장의 연평균 성장률이 37.4%에 이를 것으로 전망했다.

IGD와 베트남 산업통상부가 공통적으로 분석한 베트남 편의점 시장의 성장원인은 소득 증가, 구매패턴 변화 등이다. BMI리서치 또한 베트남 소매유통의 성장이 지속되는 이유로 현지 소비자들의 가처분소득 증대를 지목했는데 구체적으로 2017년 베트남의 가정지출이 전년 대비 12.2% 증가할 것으로 추정했다.

베트남에 등장한 현대적 개념의 24시간 편의점은 2005년의 숍앤고(베트남 기업, 싱가포르 일부 투자)가 처음이며 이후 서클K(미국), 패밀리마트(일본), 미니스톱(일본), 비즈마트(태국), 빈마트플러스(베트남), 세븐일레븐(일본) 등이 차례로 등장하면서 경쟁이 심화됐다. 현재 베트남의 편의점 및 미니마트 수는 2000개가 넘으며 이 중 60%가 호찌민에 있다.

베트남에서 편의점의 주요 고객층은 30대 이하의 청년층이다. 특히 학생과 사회 초년 직장인의 수요가 높은데 선두인 서클K와 패밀리마트의 판매전략을 통해 인기 요인을 유추할 수 있다.

이들의 공통점은 대부분의 매장에 쉴 수 있는 공간을 비치하고 베트남인이 즐겨 찾는 현지 음식을 눈앞에서 요리한다는 것이다. 에어컨과 선풍기로 냉방을 유지하고 무선 인터넷을 이용할 수 있게 한 것도 호평을 받고 있다. 무엇보다 지리적 접근성과 24시간 운영의 편리함이 현지의 기존 소매유통 채널과 구분되는 강점으로 부각되고 있다.

여가공간의 확장=호찌민시 인민위원회는 2017년 8월 1군의 부이비엔 거리를 ‘걷는 거리’로 공식 지정해 개방했다. 부이비엔 거리는 호찌민에서 ‘여행자 거리’라고도 불리는 데탐 거리와 맞닿아 있으며 유흥시설이 발달했다.

이 구역의 1일 평균 유동인구는 500명에서 최대 2000명이고 이 구역을 거쳐 가는 1일 평균 여행객은 1000여 명에 이른다. 베트남의 ‘걷는 거리’ 프로젝트는 호찌민 시청 앞의 응웬 훼 거리가 시초다. 이 거리는 대대적인 공사 이후 2015년 4월 지금의 모습을 갖추게 됐다.

걷는 거리 프로젝트 구역에서는 특정 시간대 차량 진입이 금지되고 베트남 국가가 흘러나온다. 분수를 이용한 물놀이, 불꽃놀이 등을 포함한 각종 대형 행사의 무대가 되기도 한다. 하노이는 2016년 9월부터 그엄 호수 근방을 걷는 거리로 지정해 관리 중이며 중부의 훼 지역 또한 작년 10월 도시 내 두 번째 걷는 거리 구역을 개방했다.

이처럼 여가를 보낼 수 있는 공간이 확대됨에 따라 인라인 스케이트나 보드, 전동 휠 등의 동적인 활동과 연극, 전시회와 같은 엔터테인먼트 활동이 증가했다. 여가 공간의 확장은 해외여행에도 긍정적인 영향을 주고 있다. 2016년 여행 목적으로 출국한 베트남인은 650만 명으로 전년보다 15% 증가했으며 이들의 여행경비는 70억~80억 달러에 이르렀다.

베트남 여행협회는 “태국이나 싱가포르, 한국, 일본 같은 일부 국가에 한해서만 정확한 통계자료를 확인할 수 있다”면서 “베트남과 국경을 맞댄 다른 동남아 국가의 자료까지 합친다면 2016년에 해외여행을 즐긴 베트남 사람은 650만 명을 훨씬 웃돌 것”이라고 강조했다. 




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